這幾天,臉書上突然又開始瘋傳一部《Steve Jobs談行銷》的影片片段,這影片是Steve Jobs揭示經典slogan《Think Different》,Apple品牌核心價值的起源的內部演講,非常值得一看,當你聽完Steve Jobs的解釋,再來看Think Different的廣告,包準你會起雞皮疙瘩。

影片中提到了幾個重要的觀念,也成為許多人引用的依據。例如:

  1. 行銷,談的是價值
  2. 我們必須很清楚地傳達,想要消費者記住我們的是什麼,而最重要的關鍵,就是品牌的核心價值
  3. 品牌賣的不是產品規格、不是你跟對手比有多好,而是核心價值
  4. 例如:Nike賣的是鞋,卻從不在廣告中提到產品規格,她推崇偉大的運動員
  5. 要找出品牌核心價值,先問你的品牌是誰?代表什麼?佔有什麼位置?
  6. Apple核心價值:我們堅信,世界可以被改變,用熱情讓它變得更好
  7. Apple推崇那些改變世界的人們,不管當初多不被看好,被視為瘋狂,又如何評價,但唯獨不能忽視他們,因為他們改變了世界。Think Different。

Think Different 廣告:(由Steve Jobs親自配音的中文字幕版,請記得開啟字幕)

在Steve Jobs的演講中,他舉了兩個賣價值而不是賣產品的品牌經典:《Nike》以及《got milk?》。Nike的成功故事我們都耳熟能詳,但另一個經典在台灣卻比較少被提及。

(以下內容改寫自我寫在米卡的行銷放肆:got milk? 改變你對牛奶的態度

努力說了20年產品好話,銷量卻逐年下滑,問題出在哪兒?

在Steve Jobs口中,那個努力了20年都沒有起色,直到改變行銷策略「賣價值,而不是說產品有多好」的品牌主,就是來自加州,由牛奶製造廠聯合所組成的CMPB California Milk Processor Board。(這類跨廠商、同品類聯合起來所成立的品牌,類似我們熟悉的紐西蘭奇異果 Zespri)

CMPB的前身,Califonia Milk dvisory Board (CMAB),原本跟大部分品牌採用的手法一樣,賣力的說產品特色,告訴消費者:「牛奶有多麼營養」。而事實也證明,超過9成的消費者都認同這樣的訴求,但問題是銷量仍然逐年下滑,特別是年輕人或小朋友並不埋單,認為「喝牛奶,無趣,喝軟性飲料(soft drink 碳酸類或加味飲料),才是年輕人該做的事」。

想想,邊開車邊喝可口可樂,酷;喝牛奶!能看嗎?

時間回到1993年,加州地區在牛奶銷量日漸下滑了20年後,CMPB開啟了新的推廣方式,不再說喝牛奶有多營養,開始塑造「喝牛奶也很酷」,要來改變你對牛奶的態度。

一切的開始要由下面的影片說起:(附註:本片就是後來成為好萊塢大片的導演Michael Bay拍的)

你接到一通隨機撥打,來自電台價值1萬美金有獎徵答的電話,剛巧你知道這只有少數人才知道的答案:

題目是「在那次有名的對決裡,誰殺了亞歷山大 漢彌爾頓?」。你拿起電話,信心滿滿的回答出正確解答「阿龍 伯爾」,以為這1萬美金已經到手(因為這傢伙剛好就在一家陳列這歷史事件的博物館上班)

沒想到,因為貪吃的你,才剛塞了塗滿花生醬的吐司,你的答案含在嘴中,鬼才聽得出來你在講什麼,正當你想喝牛奶來幫助下嚥時,就在這最緊要的關頭,牛奶沒了~ 沒了~沒了。

增加老客戶的使用量,比開發新客戶來得有效

就是上面這個廣告開啟了加州牛奶的復興之路。其中一個關鍵的策略轉換,就是把重心放回到現有顧客身上,與其花大量力氣招攬新客戶,不如用心找出「怎麼樣才可以讓現有客戶,喝更多?」來得實在。

他們從現有消費者的使用情境中,了解到許多人吃甜食或濃稠食物時,有配牛奶喝(例如:小蛋糕/點心/花生醬三明治…)的習慣,原本打算以這個現象當溝通主軸,將「食物 + 牛奶」這樣的連結概念加以強化。但經過深度調查後,發現事情沒有那麼單純。

CMPB特別為此做了一波消費者調查,進一步挖掘出「吃點心,需要牛奶來舒緩食物卡在喉嚨時,卻發現家裡沒有牛奶的這件事,是消費者非常在意,又令人抓狂」的洞察。所以,靈機一動:

溝通策略從「牛奶與某些食物的搭配」,更精準的調整為「在某個關鍵時刻,當你需要牛奶,卻發現沒有時的不爽」

因此,產生了這句傳世的經典slogan -《got milk? 有牛奶嗎?》 (第一波有6支廣告,《Aaron篇》是最著名的,當年,並得到許多廣告大獎,在這波廣告推出後的一年,牛奶銷量也因此從谷底反彈,快速成長)。

這一系列廣告,轉變了消費者對牛奶的態度,讓喝牛奶也可以變得很酷。而《got milk?》在同樣的概念下發展了許多的廣告。

很詭異,有預知能力的小孩:

Salman Hayek代言,一瓶牛奶的代價:

got milk? 另一個比較廣為人知的Campaign則是《牛奶鬍鬚 milk mustache》,這系列把喝牛奶的酷勁,帶向另一個高峰。有數不清的名人、影片參與合作,所有呈現的方式都一個樣,就是在嘴上留下一抹俏皮的“牛奶鬍鬚”。隨便google都可以找到一堆,以下只是幾個不同類型的例子:

圖說明
▲當紅藝人:小天后Taylor Swift。

圖說明
▲電影角色:金剛狼。

圖說明
▲運動明星:貝克漢

圖說明
▲超級名模:Kate Moss

這類「產品本身的特性消費者早就熟悉、不會每年來個新一代升級、更沒有新功能」的狀況,也是許多品牌在行銷時都會面臨的困境。got milk?不直接講產品好話,而是不斷塑造自我表彰利益,讓喝牛奶,變得很酷,與時俱進的改變溝通策略的做法,或許可以給你一些參考。

http://www.managertoday.com.tw/articles/view/51953

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